En UGO!, los jugadores intentan fundar un reino poderoso. Con entusiasmo expanden su imperio con más y más países, pero solo las áreas que estén bien cuidadas por los campesinos garantizarán que se funde un reino verdaderamente próspero.

UGO! es un juego de bazas. El jugador inicial juega una carta de su mano y luego, en el sentido de las agujas del reloj, los demás jugadores juegan una carta del mismo color, si es posible, o de un color diferente en caso contrario. Quien juegue la carta más alta se lleva todas las demás. En caso de empate, gana el jugador que haya seguido el palo. Si ninguno de los jugadores siguió el palo, gana el primero.

El ganador coloca las cartas sobre sus cartas de reino, empezando de izquierda a derecha y ordenadas por color. Si aún no tienes nada en tus cartas de reino, puedes ordenar las cartas de izquierda a derecha en cualquier orden. Sin embargo, si ya tienes cartas en tu reino, debes colocarlas encima de los otros colores coincidentes (países). En cuanto hayas colocado las cartas y comenzado una nueva ronda de juego, ya no podrás cambiarlas. El ganador de la ronda de juego es también el jugador inicial de la siguiente.